竞争的智慧——读《活学活用博弈论》

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还记得电影《美丽心灵》（《A Beautiful Mind》）中追求美女的计策吗？四位美女和一位真正的绝色佳人走进酒吧，主角约翰 ? 纳什（John Nash）与三个男同学谋划着攻势：“如果我们都去讨好那位‘绝色’，我们之间就会互相牵制，到头来没有一个人能如愿以偿，而被拒绝的人再去找另外四位美女，她们就会因为自己成为第二选择而发生把我们一脚踢开。”“那该怎么办？”纳什提议：“为了避免两头落空，我们应该一起冷落‘绝色’，转而去追求那四位女生……”这不是在讲述男欢女爱的风月故事，纳什也绝非沉溺美色的风流雅士。他的人生舞台在博弈论（Game Theory），在这个场景里，他才是真正的主角。



博弈论不是一门通俗的学问，也绝不像它的名字那样有趣（注：Game Theory直译是“游戏论”）。简单地讲，任何博弈的关注点有局中人（players），局中人可以采取的行动(strategies)以及他们由此可能获得的回报(payoffs)三个部分。就是说，只有局中人之间产生互动对抗，而且每个人都试图在行动之前推测对手的策略时，博弈论才有意义。比如在高尔夫球和保龄球竞技中， 博弈论就无用武之地。因为这些项目虽然有局中人在角逐，但他们并不能控制对手可能会怎么打，因而他们在筹划自己的行动时，一般不考虑对手的行动。而类似足球、篮球的对抗就可以用博弈论来分析。



《活学活用博弈论》是我读过的一本比较易懂而务实的博弈论专著。多数读者无意问津博弈论的理论与数学模型，但对股市、股票、要挟与谈判、价格与竞争、以及对抗式的竞技则兴趣盎然。假日里，两岁半的丁丁常和妈妈来串门儿，不管玩多久都不肯回家，每次临走的时候总免不了大战一场。“丁丁，你要是再不走，妈妈就不要你了！”无论类似的“通牒”重复多少次，任凭烦躁的妈妈如何歇斯底里，丁丁依然若无其事、气定神闲地在那儿摆弄手里的玩意儿。类似的“要挟”在商务活动中更是比比皆是，“如果您现在不订恐怕过几天就断货了（或者促销活动就结束了）”、“贵公司如果继续卖竞品，我们将取消你们的分销权”、“如果您要求再让两个百分点，这单我们可能签不成了”。遗憾的是，这样的威胁很少奏效。为什么？博弈论告诉我们：对很多威胁你都可以而且应该置之不理。因为，接下来的实情绝对不像他们所讲的那样。就是说，要挟或威胁的可信度通常很低。幸运的是，博弈论提供了一些方法来提高可信度。



谈判是典型的两方或几方局中人的博弈。通常情况下，任何一方都可以从选择中获利。我们的常识是，选择的方式越多越有利，但殊不知有过多的选择却会削弱威胁的可信度。在这种情况下，减少选择的方式——在博弈论中称之为断绝后路反而可以提高回报。该书中作者用“攻占岛上的城堡”和“要求加薪”生动地说明了这一方法如何应用。仅仅告诉敌方你一定至死不渝地攻打城堡是苍白无力的，敌人不会因此投降。如果你把战船全部烧毁呢？没有了退路，如果没能占领了城堡只好全军覆灭。看来你果真志在必得、兵刃相见了，你的威胁可信度因此提高了。有些时候，放弃对某些事物的控制权也能增强你的谈判地位。在实际操作中，我们称之为“换人术”。作为直接经理，你可以把与要求加薪关键员工之间的谈判移交给人力资源经理；作为销售，你也可以请商务同事主导一些条款的谈判。事实上，我们听到的“2 in 1 box”和“4 Eyes Principle”都是这类实践的有力佐证。切断联系方式在商务谈判中也很有用。对付一个无休止地讨价还价的买主，你可以先给他一个最后的报价，停止谈判，并且不

回复他的电话、传真。拒绝接触，可以增加威胁的可信度。当然，在极端的买方市场，这一招很少有人敢用，对付苛求的“野蛮女友（或男友）”不妨一试。



商业的终极目标是获利。由于降价可以吸引更多的客户，所以企业常常会利用降价来扩大收益。然而，竞争对手也会变本加厉地想办法把新客户抢走，最终导致全行业总体利润水平下降（中国市场上的家电业和电信业是绝好的例子！）。价格竞争实际上使公司陷入囚徒困境。从这个博弈中，如果两家公司都能坚持高价的谈判协议，双方均可获利。但这个协议很难坚持，因为它就像囚徒困境中的两名囚徒一样：永远在理性与对对方的怀疑中挣扎。想想核威胁吧，冷战期间，前苏联多次想攻击美国，而且绝对有这种能力，但又担心遭到报复而不敢妄动。那是因为，有一点它深信不疑：若以核武器攻击美国，后者一定会以牙还牙。而类似的报复行动也会让竞争对手不敢随意在市场上降价。要使这种报复有效，它必须迅速、到位、不留余地。你的针对性的威胁是：对任何降价行动你会奉陪到底。当他相信你会而且有实力进行全力以赴的报复时，他就不敢轻易降价了。这就告诫我们，屈居市场份额第二的挑战者与市场领导者打价格战是不明智也是不上算的策略。不过，报复威胁最终不足以防止价格战。博弈论指出，公司要尽可能避免进入以下市场：存在众多竞争者的市场，并且卖家卖的产品都差不多（即同质化产品，Homogeneous Products）。如果你不幸陷入到该市场，唯一的解脱办法就是差异化（Differentiation）。



有趣的是，装疯卖傻也可以提高威胁的可信度，这就是被作者称为“精神失常的特权”。当下属威胁说不加薪我就割腕，你一定会置之不理。而精神病患者总是在院方的高压管制通过伤害自己来换取一点自由，从而导致理性的院方不得不稍加让步，患者因此获得收益。这似乎可以解释为什么非理性的人往往比一心一意思索着挣钱的人获得更多钱财。当然，我丝毫不能苟同读书无用论，任何竞争与竞技的终极境界都是智慧的角逐。



博弈可能发生在更宽广的范围，比如在操作系统领域的Windows与Macintosh，芯片中的Intel和AMD，Java对Microsoft构成的威胁等，这样的商业故事一刻不停地继续着：Google将怎样与Microsoft博弈？


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